Les associations (...) vivent avec une épée de Damoclès au-dessus de la tête : il leur faut collecter chaque année suffisamment de ressources et tenter de convaincre de nouveaux donateurs. Une tâche ardue que Jacques Malet, président du groupe d’études Recherche et Solidarités (R et S), se propose de faciliter en donnant des clés statistiques aux organismes faisant appel à la générosité du public.

Ancien directeur du Cerphi (Centre d’études et de recherches sur la philanthropie), Jacques Malet publie mercredi 9 juillet dans La Croix les résultats d’une étude sur les attentes des donateurs de moins de 60 ans, qui constituent selon lui un réservoir important mais peu sollicité.

« Cela s’explique aisément, note le chercheur. Les associations recherchent l’efficacité dans leur collecte et savent qu’il vaut mieux s’adresser à ceux qui donnent déjà. Or, actuellement, les plus de 60 ans représentent près de la moitié des donateurs. » Pourtant, il faut « assurer la relève », estime Jacques Malet et « diversifier les moyens des associations ».

Son enquête, intitulée À l’écoute des donateurs, qui s’appuie également sur des données de l’Observatoire de la Fondation de France et de l’Insee, a donc pour ambition de mieux connaître les donateurs âgés de 18 à 60 ans, pour mieux les aborder et les fidéliser. Elle a été réalisée entre le 17 et le 29 juin dernier auprès d’un échantillon représentatif de 1.140 donateurs qui utilisent Internet. Certains d’entre eux ont d’ailleurs été contactés via un questionnaire surle site Internet de La Croix.

Il apparaît qu’il existe bel et bien un potentiel de donateurs réel mais négligé. « Les moins de 50 ans sont (…) des générations réputées pour leur faible générosité et leur individualisme important, rappelle Sophie Rieunier, maître de conférences à l’université Paris I Panthéon-Sorbonne, associée à l’enquête.

Elles déroutent les collecteurs de fonds. De notre point de vue de chercheur en marketing, les moins de 50 ans recèlent – au contraire – un potentiel de collecte. Reste à savoir quels outils marketing adopter pour les sensibiliser à la cause. » Pour Jacques Malet, ces générations ont les « mêmes caractéristiques de générosité que les plus âgées : en proportion, elles ne comptent pas moins de bénévoles et pas moins de donneurs de sang, par exemple ».

Comment donc souhaitent-elles être sollicitées ? Les donateurs de moins de 60 ans sont plus nombreux à donner après « mûre réflexion en faveur d’une action précise » que sur « un coup de cœur » (dans la tranche des 30-39 ans, ils sont 36 % dans le premier cas contre 15 % dans le second, dans la tranche 40-49 ans, 37 % contre 19 %). Ils ne souhaitent pas dans leur immense majorité être contactés par téléphone mais préfèrent le courrier, le courriel et, pour une petite part (4 % des 18-29 ans), le texto sur leur portable.

Autre information utile : 23 % de ces plus jeunes donateurs effectuent « le plus souvent » leur don par Internet (24 % des 30-39 ans et 15 % des 50-59 ans). Pour Jacques Malet, Internet doit être une priorité pour les associations qui collectent des fonds auprès du grand public : non seulement les donateurs y sont réceptifs, mais c’est un moyen de communication « peu coûteux » qui permet d’offrir, via un site ou une newsletter, une information beaucoup plus sophistiquée que le simple courrier, actuellement très utilisé.

Ce dernier point est crucial à ses yeux : « Nous allons vers une génération de “donacteurs”, dit le président de R et S, dans la veine des conclusions de l’Observatoire de la Fondation de France. Autrement dit, les donateurs deviennent plus exigeants, plus ambitieux et sont particulièrement attentifs au projet, aux actions, qu’ils contribuent à financer ».

Lorsqu’on leur demande ce qu’ils souhaitent en retour de leur don d’argent, ils sont entre 0% et 3% à répondre « un petit cadeau de remerciement », entre 12 % et 20 % à attendre « des remerciements en même temps que le reçu fiscal » mais entre 42 % et 69 % à vouloir « une information précise sur l’action menée ».

Pour le président de France Générosités, André Hochberg, qui représente les organismes faisant appel à la générosité du public, l’analyse de Jacques Malet est surtout pertinente « sur le long terme ». Car, à court terme, elle sous-estime selon lui les contraintes économiques des associations.

« Les coûts de prospection sont très élevés : c’est vrai qu’il faut cibler les dons par Internet, mais cela coûte cher pour un résultat extrêmement faible à l’heure actuelle : même si on doublait ces dons, on passerait… de 1,2 % à 2,5 % du total des dons ! » France Générosités mise plutôt sur une meilleure information du public.